Новогодний магазин.

Задачей повышения лояльности своих покупателей в период Нового Года озадачены многие крупные торговые центры и магазины. Большинство из них использует стандартные, уже немного устаревшие программы продвижения своего товара и работы с покупателем, а кто-то вообще продолжает работу в обычном, будничном режиме, даже не подозревая насколько сильно можно повысить объемы продаж в праздники.

Новогодние праздники – наиболее прибыльное время практически для любого магазина. Что уж говорить о продуктовых супермаркетах! За одну новогоднюю неделю прилавки магазинов пустеют, и заново заполняются товаром в 2, а то и в 3 раза быстрее. Однако серьезную конкуренция супермаркетам в период новогодних праздников составляют рынки. Как правило, цены супермаркетов сильно «бьют» по кошелькам «среднего» класса. В последнее время многие крупные магазины «приручили» покупателей среднего класса с помощью грамотных скидочных программ, промоакций и рекламных кампаний; украшения торгового зала и создания рождественской атмосферы; приглашением для детей Дедов Морозов и Снегурочек и наличием развлекательных программ.

Как правило, количество рекламных акций, дегустаций и промоакций значительно возрастает в декабре. В этом месяце их количество может увеличивается. «Для сравнения в будний день руководство магазина позволяет поставщикам проводить не более 3 промоакций одновременно, причем все промоакции, проводящиеся в торговом зале супермаркета должны быть разноплановыми, то есть рекламируемые продукты должны относиться к разным товарным группам», – рассказывает Максим Дворцов, начальник отдела свежих и замороженных продуктов сети супермаркетов «Перекресток». Например, дегустация шампанского может проходить одновременно с дегустацией колбасы, и йогурта. Здесь стоит отметить, что увеличение спроса происходит не на группу рекламируемого товара, а только на ту позицию которая рекламируется в этой группе. Например, если покупатель купил благодаря дегустации больше колбасы какого-то завода, это не значит, что он купит большее количество колбасы в колбасном отделе. Хотя специалисты замечают, несмотря на то, что идет просто перераспределение прибыли с одного товара на другой, и поставщику и покупателю такие кампании интересны. Это связано прежде всего с тем, что однообразное «состояние» торгового зала может со временем надоесть даже постоянным покупателям, а любая промоакция вызывает у посетителей магазина эмоции. Для того, чтобы у покупателя возникали только положительные эмоции и желание купить рекламируемый товар, были проведены исследования, какое количество, например, дегустаций, можно проводить в торговом зале магазина одновременно. В ходе исследований было выяснено, что в обычные будние дни в магазине площадью примерно около 800 кв. метров без вреда настроению покупателей можно проводить 3 промоакции, большее количество – 5-7 –только в праздники и будни, когда количество посетителей значительно выше.

Все рекламные программы и промоакции, как правило, проводятся до 25 декабря. «В последующие дни такие программы начинают только раздражать посетителей магазина, – говорит Максим Дворцов. - Промостойки на пути покупательского потока мешают передвижению людей с тележками, создают «пробки», поэтому практически ни один магазин не проводит промоакции и дегустации в последние дни перед Новым годом». Многие магазины справляются с «наплывом» покупателей в новогодние праздники, оснащая свои магазины дополнительными кассовыми терминалами, чтобы как-то разгрузить магазин.

Помимо дегустаций в период новогодних праздников поставщики магазина проводят разные другие программы продвижения товара. Интересную акцию перед прошлыми новогодними праздниками проводила одна кондитерская компания. Компанией были предоставлены супермаркету сотрудники, переодетые в Деда Мороза и Снегурочку, которые ходили по торговому залу и раздавали детям конфеты, при этом сообщая родителям этих детей всю информацию о товаре и его месторасположении. Интересный рекламный ход. Завуалированная дегустация позволила увеличить спрос на продукцию этой компании в 7 раз, при этом ни один покупатель с ребенком не был обойден вниманием Деда Мороза и Снегурочки.

«К Новому Году сами многие поставщики и производители раскручивают специализированные торговые марки. Например, компания « PEPSI Co .» выпускает голубую «рождественскую» «Пепси-Колу», компания-производитель пива Т uborg – пиво «Туборг Крисмас» – это продукты, которые не продаются никогда, кроме нового года» - замечает Евгений Сухарников, PR -Директор Холдинга «МАРТА» (сеть супермаркетов BIILLA и GROSSMART ).

В Новый год особенно выгодны для всех сторон (и для магазина, и для покупателя, и для поставщика) скидочные карты. «В нашем супермаркете существует несколько видов скидочных карт, – рассказывает генеральный директор торгового центра «Алые Паруса», Елена Ржевуская. В первую очередь это 5 процентные скидочные карты для пенсионеров, а также разовые скидочные карты, работающие по следующей схеме: человек получает такую карту и 5 процентную скидку в день рождения, юбилей, день свадьбы при предъявлении паспорта на кассе. В нашем магазине можно приобрести дисконтные карты со скидкой в 10 процентов. Особенно выгодны такие карты становятся в период новогодних праздников». У покупателя с такой скидкой есть возможность при большой покупке сэкономить значительную часть своего бюджета и приблизить расходы к той же сумме, которую он бы потратил на продуктовом рынке. Многие супермаркеты в этот период снижают цены за покупку дисконтных карт, повышая тем самым спрос на них и лояльность своих покупателей. Покупатели в свою очередь остаются довольны уровнем сервиса магазина, и, наверняка, в следующий раз они предпочтут “лоточной” торговле супермаркет – рынок цивилизованной торговли.

В праздничные дни обороты продаж супермаркета увеличиваются на 30-40 процентов, т.е. в 1,5 раза. А в новогоднюю неделю (с 25-31 декабря) в 2,5 раза. По мнениям экспертов рынка 1 января, как правило, наблюдается большой спад спроса по продажам длящийся до 7 января.

Самый активный период для супермаркета – последняя неделя декабря, и , несмотря на то, что новогодние праздники длятся до середины января, спрос на товар в этом месяце значительно падает, а количество промоакций снижается до нескольких в неделю. Связано это не только со снижением покупательской активности после праздников, но еще и с тем, что поставщики “брасают” все силы и средства для продвижения своего товара перед новым годом и “урезают” их в январе.

Естественно, все поставщики заинтересованы в том, чтобы их товар продался перед Новым Годом еще и потому, что в эти дни хорошим спросом пользуется даже тот товар, который плохо продавался весь год. Заведомо известно, что такой товар точно «уйдет» на новогодней неделе.

Выкладка

Грамотное зонирование торгового пространства и правильная выкладка товара в магазине в период новогодних праздников «Известно, что движение покупательского потока направлено по периметру магазина. И, если даже не все покупатели «заглядывают» в отделы, расположенные в центре торгового зала, то по периметру супермаркета проходят практически 90 процентов посетителей магазина. Именно в этих местах мы и располагаем товар со скидкой, ставим паллеты (если в этом есть необходимость), делая акцент на определенные товарные группы» - говорит Евгений Сухарников. значительно способствует увеличению спроса на товар.

Оригинально расположили традиционный новогодний товар в супермаркетах « GROSSMART ». Здесь по всему торговому залу уже в середине ноября были вывешены гирлянды, сантаклаусские колпаки, красные сапожки для подарков, «дождик» и т.д., причем все было вывешено так, чтобы посетитель, подходя к любому стеллажу в любом отделе «натыкался» взглядом на недорогие праздничные вещи. И, действительно, понаблюдав, мы заметили, что 5 человек из 10 кладут в тележку новогодние мелочи. Здесь «работает» тот же эффект, что и на кассовых терминалах – эффект импульсной покупки. А за счет того, что такие вещи развешаны по всему торговому залу и попадаются в поле зрения покупателя постоянно, пройти в очередной раз рядом и не положить гирлянду или колпак в тележку, трудно. К тому же руководство магазина «убило сразу двух зайцев» – украсило новогодними мелочами торговый зал, и повысило спрос на них, вывесив эти вещи на торцах стеллажей. Таким образом, все гирлянды и колпаки видны со всех сторон и создают праздничную атмосферу в магазине уже в ноябре.

Наверняка всем известен «секрет третьей полки» (высота полки позволяет покупателю не поднимая и не опуская головы, хорошо рассмотреть товар, стоящий на ней, и соответственно . не ходить по торговому залу в его поисках). Обычно, на эту волшебную полку выставляется либо тот товар, который плохо продается, и мерчандайзеры магазина пытаются с помощью выкладки его на удачную высоту повысить спрос, либо товар, который по контракту выставляют сюда поставщики. Однако повысить спрос на новогодние товары с помощью «третьей полки» возможно еще в ноябре. «Посмотрите, в наших магазинах на этой полке стоит шампанское и в процентном соотношении с вином составляет больше 60 процентов (т.е. больше половины полки занимает шампанское). Хотя шампанское считается новогодним напитком, и точно хорошо будет продаваться в конце декабря, мы решили попробовать повысить спрос на него еще в ноябре, как, впрочем, и на другие товарные группы, пользующиеся особым спросом к Новому году. Бесспорно, что в других супермаркетах тоже шампанское будет пользоваться самым большим спросом в году только в декабре, а с помощью третьей полки мы увеличиваем продажи шампанского уже сейчас», – поделился опытом PR -директор Холдинга «МАРТА», Евгений Сухарников.

Украшение торгового зала, создание рождественской атмосферы, новогодняя музыка, поздравление покупателей с наступающими праздниками – все это способствует задержке покупателей именно в этом магазине или супермаркете.

К стандартным приемам повышения лояльности покупателей в период зимних праздников относится новогодняя выкладка товара. Для большинства магазинов паллетная выкладка – наиболее удобный способ повышения спроса на товар. Перед праздниками паллеты способствуют ротации покупателей. Мерчандайзеры дублируют часть товара в отделах и на паллетах, благодаря чему снижается интенсивность покупательского потока и в отделах не создается толпы. Помимо этого паллетная выкладка приносит прибыль магазину, если на ней находится товар с «суперценой». По мнению специалистов такое сочетание паллет на пути покупательского потока с «суперценой» оправдано для магазина.

Однако паллетные выкладки – удел дискаунтеров и магазинов средней ценовой политика, но не дорогих супермаркетов, и магазинов люксового уровня. В супермаркете «Алые Паруса» было разработано оборудование альтернативное паллетам, но при этом соответствовавшее уровню цен в магазине. «Так наш магазин рассчитан на покупателя с достатком выше среднего, поэтому ни о каких ящиках и паллетных выкладках и речи быть не могло. Коммерческий и маркетинговый отдел супермаркета общими усилиями придумали специальную выкладку на столах. Таким образом товар красиво разложен на столах и хорошо с них продается. В предновогодние праздники таких столов в торговый зал выставляется больше», – рассказала Елена Ржевуская. Дополнительные стойки, стеллажи, паллеты – все это оборудование используется потому что, как показали исследования, покупатель берет с них товар в два раза лучше, чем со стандартного оборудования в супермаркете. Категорийные менеджеры советуют дублировать товар на спецвыкладках с таким же товаром в отделах.

Встречают по одежке

Как говорится, «встречают по одежке», «театр начинается с вешалки», а впечатление от «праздничного» магазина складывается из оформления центральной зоны торгового центра, которая, как правило, находится прямо напротив входа в ТЦ. На Западе украшению входной зоны торгового центра отдается чуть ли не самое главное место.

И, действительно, не зря. Люди едут со всех концов города, чтобы посмотреть какую рождественскую панораму придумали в определенном торговом центре. Каждый год западные торговые центры «соревнуются» над тем, чтобы сделать свою композицию не только лучше, чем в прошлом году, но и эффектнее, чем у соседа. Такой своеобразный фестиваль рождественских композиций. Так называемое «тематическое рождественское украшение» стоит очень дорого – порядка 200 тысяч долларов. В России такие новогодние композиции пока не пользуются популярностью, возможно из-за высокой цены организации, или из-за того, что пока еще в нашей стране нет таких больших по площадям торговых центров как заграницей. Этот западный опыт показывает наличие перспектив развития новогодней подготовки супермаркетов и торговых центров.

Многие торговые центры сегодня озадачены вопросом, приглашать ли специальные компании, занимающиеся украшением и оформлением торговых пространств, для украшения своего магазина или справляться собственными силами. « Мы воспользовались услугами дизайнеров по украшению торгового зала в прошлом году, – рассказывает Елена Ржевуская. – Дизайн-компания украшала внутреннее пространство, но результат нас не устроил, и половину торгового зала украшали наши сотрудники. То, что нам было предложено на картинке, и, что получилось в действительности, оказались разными вещами. Поэтому в этом году мы приглашаем дизайн-компанию только для украшения фойе, а сам торговый зал и второй этаж будем украшать своими силами». Услуги таких дизайн–компаний стоят недешево, а результат не всегда оказывается положительным.

В период новогодних каникул очень важно заинтересовать детскую половину покупателей супермаркета. Помимо традиционных Деда Мороза и Снегурочки, в торговом зале могут находится герои мультфильмов (переодетые в костюмы люди), различные звери и прочие сказочные персонажи. В позапрошлом году компания «Кока-кола» предоставила супермаркету «Алые Паруса» своих «белых медведей», которые ходили и веселили детей 30 и 31 декабря, в прошлом году «Кока-Кола» не дала «белых медведей» и магазин справился своими силами. Были закуплены костюмы Деда Мороза и Снегурочки. В них переоделись сотрудники супермаркета, и раздавали всем маленьким посетителям магазина конфеты.

Детей привлекают «движущиеся» фигурки. Например, в некоторых супермаркетах столицы в позапрошлом году можно было наблюдать движущихся обезьян – символ 2002 года, а в 2003– козла. Такие текстильные животные стоят не очень дорого, и вызывают большой интерес у маленьких посетителей, которые потом приводят своих родителей в супермаркет, чтобы еще раз посмотреть на красиво украшенный торговый зал.

В супермаркете «Гросмарт» для детей в торговом зале делаются специальные паллетные выкладки, на которых стоят подарки, игрушки, яркие новогодние безделушки. Эта зона, как правило, украшена наряженной елочкой, гирляндами и мишурой, и является центром торгового зала супермаркета.

На сегодняшний день в торговых центрах и супермаркетах решений по повышению лояльности покупателей наработано довольно много, правда, оригинальные встречаются довольно редко. Важно найти свое “ноу-хау” не только в украшении и оформлении торгового пространства, но сделать так, чтобы посетителям поход за покупками в магазин доставлял радость, а акции и промопрограммы вызывали интерес и были оригинальными. Идеальный супермаркет перед Новым Годом – это магазин, куда хочется зайти и не выходить. Где новый год – праздник длящийся несколько недель.

Еще статьи по этой теме: