Стимулируем продажи подарком за покупку.

Для чего мы используем "подарок за покупку" при стимулировании продаж? Таким образом можно уйти уйти от традиционной механики промо-акции и при этом значительно снизить затраты на проведение рекламной кампании;

Дарим - стимулируем сбыт.

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты рекламного воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицированно донести уникальное торговое предложение до покупателя.

Одним из таких инструментов и является акция "Подарок за покупку". Подобные мероприятия, как и акции с розыгрышами призов, проводятся тогда, когда дать попробовать продукт покупателю невозможно или не имеет смысла. Главная цель "Подарка за покупку" - увеличить продажи и как можно больше заработать на продукте.


Как покупатель выбирает товар?

Более 80% покупателей принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно в магазине: пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах и т. д. В среднем покупатель проводит в магазине 20-25 минут. За это время ему нужно принять решение о покупке того или иного товара. Выбор осуществляется не из всей полки (иначе покупателю 30 минут хватило бы только на 1 категорию), а из 2-3 знакомых марок. Это либо те марки, которые покупатель уже использует, либо те, рекламу которых он видел незадолго (1-2 дня) до посещения магазина. При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения.

Количество людей, принимающих окончательное решение в магазине, неуклонно растет, следовательно, акция "Подарок за покупку" становится все более актуальной и востребованной.

Подарок, а не скидка.

Согласно опросам, не более 25% покупателей приобретают товар из-за скидок. Выбор в пользу скидки или подарка зависит от размера покупки, частоты потребления и целевой аудитории. Безусловно, скидка на товар позволяет повысить объем продаж в определенный период, но главный недостаток такой акции - снижение ощущаемого потребителем качества товара. Более того, скидка может нанести непоправимый ущерб имиджу нового на рынке товара. Покупатели же с большой суммой покупки вообще не нуждаются в скидке: разницу в несколько рублей они не заметят.

Целевая аудитория.

Точное определение целевой аудитории необходимо для того, чтобы определиться, к каким конкретно покупателям мы будем обращаться, и выбрать механику акции. Обратите внимание на то, что устойчивых потребителей той или иной марки переключить на другую достаточно тяжело, однако процент таковых достаточно невысок.

Этапы планирования.

При создании механики проведения акции "Подарок за покупку" наиболее важно учитывать следующие факторы:
- Механизм акции должен быть прост, понятен и легко запоминаем. Пример: "Купи 2 упаковки кофе - получи кружку в подарок". Необходимо привлечь внимание покупателя к акции в тот же момент, когда покупатель впервые увидит рекламное сообщение. За это мгновение мы должны дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание принять участие в акции.
- Стоимость покупки, необходимой для получения приза. Покупатели вряд ли приобретут ваш товар в ущерб остальному набору продуктов. Они приобретут его вместо аналогичного товара.
- Срок хранения товара. Чем он больше, тем больше возможность приобретения большего объема покупки единоразово.
- Товарная группа. Необходимо учесть частоту потребления продукта.
- Вес покупки. Автомобилем при совершении покупки постоянно пользуются чуть больше 20% покупателей. Поэтому, например, если при проведении акции в магазинах рядом с домом, куда покупатели приходят практически ежедневно, вы установите объем покупки, необходимый для получения приза, 3 пачки товара при обычной покупке одной пачки, акция вряд ли будет успешной: покупателям будет просто тяжело нести покупки домой.
- Средний чек торговой точки либо покупательская способность ЦА.

Безусловно, необходимо уделять внимание информационной поддержке акции: анонсировать проведение акции можно путем радиорекламы в торговых точках, размещая информацию в печатных изданиях, размещением POS и т. д. Таким образом, мы привлекаем к участию в акции большее количество покупателей.

Подарок - это ваша благодарность покупателю за его приверженность продукту.

Наиболее интересен функциональный подарок - тот, которым покупатель будет пользоваться достаточно часто и который будет всегда на виду. Более того, лучше, если при промо-акции используются несколько разных призов за один и тот же объем покупки - у покупателя будет возможность выбрать подарок или купить продукт несколько раз, чтобы собрать всю коллекцию подарков. Пусть покупатель приобретет продукт несколько раз за период проведения акции, пусть в акции примут участие большее количество покупателей, чем это будет несколько покупателей, которые приобретут продукт 1 раз за период проведения акции.

Хорошо работает механизм, когда наряду с мелкими гарантированными подарками покупатели получают возможность выиграть главный, а лучше несколько главных призов по завершении акции. Более того, разместив "отчет о выигрыше", например, фото победителя с призом в газете, мы повысим доверие к акции и товару.

Каким должен быть подарок?

- Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям пива - бокалы, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные чайники и т. д.).
- Функциональным.
- Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный подарок и позволяет существенно снизить статью бюджета на подарки, но на настоящий момент покупатель уже достаточно избалован большим количеством промо-акций и разнообразием подарков, оригинальный подарок привлечет больше покупателей).
- Модным.
- Качественным: если логотип вашей компании стирается на призе либо сам подарок теряет свои функциональные качества, ломается и т. д. через непродолжительное время его использования, то это не способствует сохранению позитивного отношения к марке.

Подарков должно быть достаточное количество: экономия на призовом фонде недопустима. Необходимо помнить о том, что не все подарки возможно дополнительно изготовить за короткий срок. Если подарки заканчиваются в середине акции, их, конечно, можно заменить на другие, но покупатели будут расстроены тем, что не смогут получить анонсированный подарок. Еще хуже, если подарки заканчиваются в середине промо-дня.

Стоимость подарка должна составлять порядка 10-15% от стоимости покупки, необходимой для его получения.

Наличие продукции в полном ассортименте и необходимом количестве в точке является важнейшим фактором при проведении акции. Данный вопрос находится в полной компетенции компании-заказчика. Привлечь внимание покупателей к товару и акции и не дать этот товар купить - это делает бессмысленным всю работу по разработке, подготовке акции, подготовке промоутеров и т. д. Более того, вызывает негатив у покупателей и отрицательно сказывается на имидже товара. Также промоутеры должны обращать внимание на выкладку товара в торговом зале во время проведения акции. Нельзя допускать ситуации, когда заказанный товар не успели выложить к моменту начала акции.

Оценка эффективности акции.

Результаты акции можно оценить по следующим показателям:
1. Объем продаж. Как представитель ритейла, считаю, что это, пожалуй, главный показатель, позволяющий оценить эффективность акции. Как? Замерить объем продаж до, во время и после акции в те же дни, недели, часы; сравнить с объемом продаж в этот же срок в прошлые периоды; учесть изменение спроса, а оно может быть вызвано: сезонностью, спецификой товара и другими факторами; учесть объем продаж имеющихся на рынке конкурирующих товаров.
2. Знание торговой марки - проведение опросов в торговых точках до акции, во время и после. Опросы во время акции также позволяют оценить привлекательность идеи кампании.
3. Лояльность к бренду - степень удовлетворенности покупателей товаром, степень приверженности бренду, желание потреблять в дальнейшем именно ваш товар.

Для того чтобы акция была эффективной, необходимо:

- определить цели и задачи акции: зачем проводим данную акцию, какой результат планируем получить?
- учесть УТП бренда: в чем заключается уникальность бренда для аудитории, в чем его основное отличие от конкурентов?
- сформулировать, кто является Вашим покупателем, с помощью каких инструментов на него можно воздействовать?
- определить возможные механизмы продвижения, выбрать оптимальный; при выборе оптимального варианта учесть удельную стоимость доставки рекламного сообщения до покупателя, оперативность и охват целевой аудитории;
- разработать механизм координации и контроля проведения акции: производитель ® агентство ® торговая точка (обратить особое внимание на координацию работы промо-бригад и торговых точек, профессионализм промоутеров, наличие товара в необходимом количестве в торговой точке);
- определить, каким образом будем оценивать эффективность акции; критерии оценки эффективности акции.

Итак, резюмируя все вышесказанное, повторю, что акция "Подарок за покупку" является действенным элементом Sales Рromotion. Разработка альтернативной механики помогает внести разнообразие, заинтересовать покупателя, а также избежать негатива и дополнительных трат. Более того, при проведении акции мало привлечь новых покупателей, необходимо, чтобы они стали постоянными потребителями товара. Следовательно, промо-акции должны проводиться не от случая к случаю, а быть четко спланированы.

На успех влияет множество факторов. Целью данной статьи было показать, насколько важно при разработке и проведении промо-акции учитывать даже незначительные факторы. Не уделив должного внимания всего лишь одному моменту в организации, можно перечеркнуть практически все усилия, предпринятые в ходе подготовки акции.

Advertology.Ru Прочитать полностью...

Витрина магазина. Любит - не любит.

Витрина любит:
1. Опытных художников-оформителей с хорошим вкусом, фантазией и чувством меры.
2. Разумное сочетание цветов. Красный и черный бархат с обилием золотистой бахромы — атрибут, скорее, бюро ритуальных услуг, а никак не магазина ювелирных изделий.
3. Хороший свет. От него во многом зависит то впечатление, которое витрина вызовет у потенциального покупателя. Тип освещения бывает различным. То, какой тип будет применен в конкретном случае, во многом зависит от общей идеи оформления и особенностей товаров. Базовыми являются два вида искусственного света — общий рассеянный и направленный с акцентированием предметов и деталей. Главные инструменты в световом оформлении витрин — луч света и освещаемое пятно. Как правило, основным типом светильника при организации витринного освещения является источник направленного света — спот (от английского spot). Помимо освещения композиций или манекенов используется еще и подсветка фона.

Вообще, большинство приемов, к которым обращаются дизайнеры и декораторы витрин, аналогичны используемым в постановочной фотографии и сценографии.При выборе освещения витрины необходимо учитывать, что ее восприятие в ночное и дневное время суток, при разной погоде отличается. Но витрина должна выглядеть привлекательной в любое время. Кроме того, при попадании прямых солнечных лучей на витринное стекло возникает эффект отражения. Поэтому и в дневное время витрину необходимо подсвечивать.
4. Эксперименты. Витрины, в которых «живут» реальные люди, витрины с какими-то сюжетными героями или сценами, движущиеся, даже говорящие объекты (игрушки, корпоративные символы, маятники и т.п.).
5. Красивые ценники на всех товарах, выставленных на ней. Если это сезон скидок — то с обязательным указанием величины скидки.
6. Грамотное композиционное решение. Правильной считается композиция, в которой все предметы, что называется, на месте. Если в ней убрать хотя бы один предмет, то полностью нарушается целостность «картинки». В плохой композиции такого исчезновения предмета не замечаешь.
7. Соблюдение принципа пространственной перспективы по отношению к взглядам пешеходов-покупателей. Нередко прекрасная идея дизайнера срабатывает только при рассматривании издалека. Но пешеходы все же чаще рассматривают витрины вблизи.8. Соответствие стиля оформления имиджу магазина.
8. Наличие «полноценных» копий людей — манекенов, пусть даже с безразличными и безучастными лицами. Правда, тут многое зависит и от того, как, допустим, одежда «сидит» на манекене, насколько грамотно и стильно подобран комплект одежды.
9. Красивые двери. Они не должны быть красивее, чем витрина, но и не могут зиять темной дырой. Лучше, если двери будут в тон витрине, светлее или вовсе прозрачными.
10. Ухоженный и отремонтированный фасад здания, где витрина расположена. Иначе сделать витрину привлекательной не получится вовсе. Если средств недостаточно, то здание должно быть отремонтировано и покрашено хотя бы на уровне первого этажа (если магазин одноэтажный).

Витрина не любит:
1. Неопрятности, неухоженности. Особенно — пыли на декорациях и немытых стекол.
2. Дешевых материалов (декораций из дешевого плюша, плохо окрашенного папье-маше, обычных электрических лампочек, вкрученных в «совковые» патроны и т.п.). И вообще, использование копий рекламируемого товара на витринах, например, фотографий на light-боксах (коробах с подсветкой) вместо «живой» вещи, считается неоправданным.
3. Отсутствия чувства меры. Когда из нее (витрины) делают выставку товаров магазина, тем самым загромождая ее и создавая впечатление захламленного склада.
4. Решеток на стеклах. Конечно, если вы не торгуете этими самыми решетками или коваными изделиями. В остальных случаях лучше заменить решетки прочным (бронированным, пуленепробиваемым) стеклом.
5. Обыденности и замшелости. Хотя бы раз в год нужно менять экспозицию. В идеале, экспозицию нужно менять от сезона к сезону, от одной поры скидок до другой. Даже если у вас магазин продуктов питания, где скидок и сезонности нет, все же изредка хотя бы переставляйте и меняйте местами экспозиции на витринах.
6. Схематичности. За редким исключением фигуры, логотипы, нанесенные на стекло, смотрятся довольно убого и мало впечатляют.
7. Китча (если это не задумка дизайнера). Воздействие «в лоб», через прямую аналогию — чисто постсоветский подход.
8. Манекенов без рук и ног, если они не вписаны в общую идею оформления.
9. Когда внутреннее пространство торгового зала убогое, а витрина — открытого типа. Особенно если витринное окно огромное, а внутренняя перспектива зала за ним не просматривается (например, перегорожена каким-то прилавком, хуже всего, если его тыльной стороной). Прочитать полностью...

Новогоднее настроение в магазине.

Это настроение у людей во многом создается благодаря ярко расцвеченным витринам и прилавкам магазинов. Ни телевидение, ни радио, ни журналы не «заряжают» так эмоционально, как светящиеся новогодние елки, гирлянды, мишура и шоколадные зайцы в витринах. В магазинах центральных улиц города появляются двигающиеся Деды Морозы в человеческий рост, подмигивающие вам при входе. Здесь зарождается дух праздника и начинается подготовка к самому крупному в году облегчению покупателями содержимого своих кошельков.

Эмоциональная подготовка покупателей к празднику начинается заранее – уже с середины ноября многие магазины начинают приобретать новогодний вид. Вход и фасад украшаются елкой с игрушками и огнями, на фасаде – транспарант «С Новым годом!». «Правильное» настроение внутри торгового зала достигается с помощью нескольких простых приемов:
1. Общее украшение зала: новогодние гирлянды, плакаты, постеры и транспаранты.
2. Новогодние сюжетные композиции в витринах, при входе в торговый зал и в местах наибольшего скопления покупателей: куклы Деда Мороза и Снегурочки, еловые ветки с игрушками и т.д.
3. Праздничное украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и елочные игрушки, бутылка шампанского рядом с конфетами и т.п.
Такое украшение не является дорогостоящим, но его важность очевидна. Как хозяйка дома создает настроение праздника и уюта для гостей с помощью многих «мелочей» - новая скатерть, специальные салфетки, букеты и гирлянды, свечи, маленькие сюрпризы и презенты для гостей и домашних - так и магазин, преображенный заботливыми руками хозяев, станет для ваших покупателей ближе и уютнее. Ведь в конечном итоге украшение магазина – это проявление вашего внимания и заботы о покупателях.
4. Ваша забота может проявиться также в увеличении рабочего дня на период праздников. Информацию об этом можно использовать для наружной рекламы – повесьте транспарант или объявление о том, что «в связи с новогодними праздниками на магазин работает с 8.00 до 23.00 часов» (вместо обычных с 9.00 до 22.00 часов). Так поступают некоторые известные супермаркеты, и надо отметить, это действует на покупателей очень позитивно.
5. Новогодние элементы в одежде персонала (украшения из елочной мишуры, шапочки а-ля Санта Клаус). В одном супермаркете все кассиры были в таких шапочках, и это выглядело очень празднично, вызывая улыбки покупателей. Не забудьте провести предпраздничный «тренинг настроения» для торгового персонала - улыбаться они должны шире и чаще, чем в обычное время года. Возможно, в последние дни перед 31 декабря кассиры помимо традиционных «Спасибо за покупку, ждем Вас в нашем магазине» кассиры должны еще добавлять: «Поздравляем с наступающим Новым годом! Всего наилучшего!».
6. Ценники «новогоднего» дизайна на товары со скидкой – это дополнительный штрих к общему настроению, мелочь, увидев которую покупатель невольно подумает: «Как все продумано».

Этот список легко продолжить. Главное при этом не переусердствовать, а то за украшениями можно «потерять» товар.

Многие производители для новогодних праздников используют специальную новогоднюю упаковку. Выкладка таких товаров в качестве фейсинга, а также листовки, буклеты и вобблеры с новогодней символикой способны создать и усилить праздничный настрой у покупателей. Магазины, реализующие продукцию собственного производства, могут также использовать этикетки с новогодней фирменной символикой – для салатов, полуфабрикатов, кулинарии и тортов.

Если ваш магазин предлагает покупателям бесплатные пакеты для упаковки, следует заказать их с фирменной новогодней символикой. К новогодним праздникам можно приурочить выпуск фирменной газеты с информацией о скидках, приметах предстоящего года и новыми рецептами к новогоднему столу. Прочитать полностью...

Новогодний магазин.

Задачей повышения лояльности своих покупателей в период Нового Года озадачены многие крупные торговые центры и магазины. Большинство из них использует стандартные, уже немного устаревшие программы продвижения своего товара и работы с покупателем, а кто-то вообще продолжает работу в обычном, будничном режиме, даже не подозревая насколько сильно можно повысить объемы продаж в праздники.

Новогодние праздники – наиболее прибыльное время практически для любого магазина. Что уж говорить о продуктовых супермаркетах! За одну новогоднюю неделю прилавки магазинов пустеют, и заново заполняются товаром в 2, а то и в 3 раза быстрее. Однако серьезную конкуренция супермаркетам в период новогодних праздников составляют рынки. Как правило, цены супермаркетов сильно «бьют» по кошелькам «среднего» класса. В последнее время многие крупные магазины «приручили» покупателей среднего класса с помощью грамотных скидочных программ, промоакций и рекламных кампаний; украшения торгового зала и создания рождественской атмосферы; приглашением для детей Дедов Морозов и Снегурочек и наличием развлекательных программ.

Как правило, количество рекламных акций, дегустаций и промоакций значительно возрастает в декабре. В этом месяце их количество может увеличивается. «Для сравнения в будний день руководство магазина позволяет поставщикам проводить не более 3 промоакций одновременно, причем все промоакции, проводящиеся в торговом зале супермаркета должны быть разноплановыми, то есть рекламируемые продукты должны относиться к разным товарным группам», – рассказывает Максим Дворцов, начальник отдела свежих и замороженных продуктов сети супермаркетов «Перекресток». Например, дегустация шампанского может проходить одновременно с дегустацией колбасы, и йогурта. Здесь стоит отметить, что увеличение спроса происходит не на группу рекламируемого товара, а только на ту позицию которая рекламируется в этой группе. Например, если покупатель купил благодаря дегустации больше колбасы какого-то завода, это не значит, что он купит большее количество колбасы в колбасном отделе. Хотя специалисты замечают, несмотря на то, что идет просто перераспределение прибыли с одного товара на другой, и поставщику и покупателю такие кампании интересны. Это связано прежде всего с тем, что однообразное «состояние» торгового зала может со временем надоесть даже постоянным покупателям, а любая промоакция вызывает у посетителей магазина эмоции. Для того, чтобы у покупателя возникали только положительные эмоции и желание купить рекламируемый товар, были проведены исследования, какое количество, например, дегустаций, можно проводить в торговом зале магазина одновременно. В ходе исследований было выяснено, что в обычные будние дни в магазине площадью примерно около 800 кв. метров без вреда настроению покупателей можно проводить 3 промоакции, большее количество – 5-7 –только в праздники и будни, когда количество посетителей значительно выше.

Все рекламные программы и промоакции, как правило, проводятся до 25 декабря. «В последующие дни такие программы начинают только раздражать посетителей магазина, – говорит Максим Дворцов. - Промостойки на пути покупательского потока мешают передвижению людей с тележками, создают «пробки», поэтому практически ни один магазин не проводит промоакции и дегустации в последние дни перед Новым годом». Многие магазины справляются с «наплывом» покупателей в новогодние праздники, оснащая свои магазины дополнительными кассовыми терминалами, чтобы как-то разгрузить магазин.

Помимо дегустаций в период новогодних праздников поставщики магазина проводят разные другие программы продвижения товара. Интересную акцию перед прошлыми новогодними праздниками проводила одна кондитерская компания. Компанией были предоставлены супермаркету сотрудники, переодетые в Деда Мороза и Снегурочку, которые ходили по торговому залу и раздавали детям конфеты, при этом сообщая родителям этих детей всю информацию о товаре и его месторасположении. Интересный рекламный ход. Завуалированная дегустация позволила увеличить спрос на продукцию этой компании в 7 раз, при этом ни один покупатель с ребенком не был обойден вниманием Деда Мороза и Снегурочки.

«К Новому Году сами многие поставщики и производители раскручивают специализированные торговые марки. Например, компания « PEPSI Co .» выпускает голубую «рождественскую» «Пепси-Колу», компания-производитель пива Т uborg – пиво «Туборг Крисмас» – это продукты, которые не продаются никогда, кроме нового года» - замечает Евгений Сухарников, PR -Директор Холдинга «МАРТА» (сеть супермаркетов BIILLA и GROSSMART ).

В Новый год особенно выгодны для всех сторон (и для магазина, и для покупателя, и для поставщика) скидочные карты. «В нашем супермаркете существует несколько видов скидочных карт, – рассказывает генеральный директор торгового центра «Алые Паруса», Елена Ржевуская. В первую очередь это 5 процентные скидочные карты для пенсионеров, а также разовые скидочные карты, работающие по следующей схеме: человек получает такую карту и 5 процентную скидку в день рождения, юбилей, день свадьбы при предъявлении паспорта на кассе. В нашем магазине можно приобрести дисконтные карты со скидкой в 10 процентов. Особенно выгодны такие карты становятся в период новогодних праздников». У покупателя с такой скидкой есть возможность при большой покупке сэкономить значительную часть своего бюджета и приблизить расходы к той же сумме, которую он бы потратил на продуктовом рынке. Многие супермаркеты в этот период снижают цены за покупку дисконтных карт, повышая тем самым спрос на них и лояльность своих покупателей. Покупатели в свою очередь остаются довольны уровнем сервиса магазина, и, наверняка, в следующий раз они предпочтут “лоточной” торговле супермаркет – рынок цивилизованной торговли.

В праздничные дни обороты продаж супермаркета увеличиваются на 30-40 процентов, т.е. в 1,5 раза. А в новогоднюю неделю (с 25-31 декабря) в 2,5 раза. По мнениям экспертов рынка 1 января, как правило, наблюдается большой спад спроса по продажам длящийся до 7 января.

Самый активный период для супермаркета – последняя неделя декабря, и , несмотря на то, что новогодние праздники длятся до середины января, спрос на товар в этом месяце значительно падает, а количество промоакций снижается до нескольких в неделю. Связано это не только со снижением покупательской активности после праздников, но еще и с тем, что поставщики “брасают” все силы и средства для продвижения своего товара перед новым годом и “урезают” их в январе.

Естественно, все поставщики заинтересованы в том, чтобы их товар продался перед Новым Годом еще и потому, что в эти дни хорошим спросом пользуется даже тот товар, который плохо продавался весь год. Заведомо известно, что такой товар точно «уйдет» на новогодней неделе.

Выкладка

Грамотное зонирование торгового пространства и правильная выкладка товара в магазине в период новогодних праздников «Известно, что движение покупательского потока направлено по периметру магазина. И, если даже не все покупатели «заглядывают» в отделы, расположенные в центре торгового зала, то по периметру супермаркета проходят практически 90 процентов посетителей магазина. Именно в этих местах мы и располагаем товар со скидкой, ставим паллеты (если в этом есть необходимость), делая акцент на определенные товарные группы» - говорит Евгений Сухарников. значительно способствует увеличению спроса на товар.

Оригинально расположили традиционный новогодний товар в супермаркетах « GROSSMART ». Здесь по всему торговому залу уже в середине ноября были вывешены гирлянды, сантаклаусские колпаки, красные сапожки для подарков, «дождик» и т.д., причем все было вывешено так, чтобы посетитель, подходя к любому стеллажу в любом отделе «натыкался» взглядом на недорогие праздничные вещи. И, действительно, понаблюдав, мы заметили, что 5 человек из 10 кладут в тележку новогодние мелочи. Здесь «работает» тот же эффект, что и на кассовых терминалах – эффект импульсной покупки. А за счет того, что такие вещи развешаны по всему торговому залу и попадаются в поле зрения покупателя постоянно, пройти в очередной раз рядом и не положить гирлянду или колпак в тележку, трудно. К тому же руководство магазина «убило сразу двух зайцев» – украсило новогодними мелочами торговый зал, и повысило спрос на них, вывесив эти вещи на торцах стеллажей. Таким образом, все гирлянды и колпаки видны со всех сторон и создают праздничную атмосферу в магазине уже в ноябре.

Наверняка всем известен «секрет третьей полки» (высота полки позволяет покупателю не поднимая и не опуская головы, хорошо рассмотреть товар, стоящий на ней, и соответственно . не ходить по торговому залу в его поисках). Обычно, на эту волшебную полку выставляется либо тот товар, который плохо продается, и мерчандайзеры магазина пытаются с помощью выкладки его на удачную высоту повысить спрос, либо товар, который по контракту выставляют сюда поставщики. Однако повысить спрос на новогодние товары с помощью «третьей полки» возможно еще в ноябре. «Посмотрите, в наших магазинах на этой полке стоит шампанское и в процентном соотношении с вином составляет больше 60 процентов (т.е. больше половины полки занимает шампанское). Хотя шампанское считается новогодним напитком, и точно хорошо будет продаваться в конце декабря, мы решили попробовать повысить спрос на него еще в ноябре, как, впрочем, и на другие товарные группы, пользующиеся особым спросом к Новому году. Бесспорно, что в других супермаркетах тоже шампанское будет пользоваться самым большим спросом в году только в декабре, а с помощью третьей полки мы увеличиваем продажи шампанского уже сейчас», – поделился опытом PR -директор Холдинга «МАРТА», Евгений Сухарников.

Украшение торгового зала, создание рождественской атмосферы, новогодняя музыка, поздравление покупателей с наступающими праздниками – все это способствует задержке покупателей именно в этом магазине или супермаркете.

К стандартным приемам повышения лояльности покупателей в период зимних праздников относится новогодняя выкладка товара. Для большинства магазинов паллетная выкладка – наиболее удобный способ повышения спроса на товар. Перед праздниками паллеты способствуют ротации покупателей. Мерчандайзеры дублируют часть товара в отделах и на паллетах, благодаря чему снижается интенсивность покупательского потока и в отделах не создается толпы. Помимо этого паллетная выкладка приносит прибыль магазину, если на ней находится товар с «суперценой». По мнению специалистов такое сочетание паллет на пути покупательского потока с «суперценой» оправдано для магазина.

Однако паллетные выкладки – удел дискаунтеров и магазинов средней ценовой политика, но не дорогих супермаркетов, и магазинов люксового уровня. В супермаркете «Алые Паруса» было разработано оборудование альтернативное паллетам, но при этом соответствовавшее уровню цен в магазине. «Так наш магазин рассчитан на покупателя с достатком выше среднего, поэтому ни о каких ящиках и паллетных выкладках и речи быть не могло. Коммерческий и маркетинговый отдел супермаркета общими усилиями придумали специальную выкладку на столах. Таким образом товар красиво разложен на столах и хорошо с них продается. В предновогодние праздники таких столов в торговый зал выставляется больше», – рассказала Елена Ржевуская. Дополнительные стойки, стеллажи, паллеты – все это оборудование используется потому что, как показали исследования, покупатель берет с них товар в два раза лучше, чем со стандартного оборудования в супермаркете. Категорийные менеджеры советуют дублировать товар на спецвыкладках с таким же товаром в отделах.

Встречают по одежке

Как говорится, «встречают по одежке», «театр начинается с вешалки», а впечатление от «праздничного» магазина складывается из оформления центральной зоны торгового центра, которая, как правило, находится прямо напротив входа в ТЦ. На Западе украшению входной зоны торгового центра отдается чуть ли не самое главное место.

И, действительно, не зря. Люди едут со всех концов города, чтобы посмотреть какую рождественскую панораму придумали в определенном торговом центре. Каждый год западные торговые центры «соревнуются» над тем, чтобы сделать свою композицию не только лучше, чем в прошлом году, но и эффектнее, чем у соседа. Такой своеобразный фестиваль рождественских композиций. Так называемое «тематическое рождественское украшение» стоит очень дорого – порядка 200 тысяч долларов. В России такие новогодние композиции пока не пользуются популярностью, возможно из-за высокой цены организации, или из-за того, что пока еще в нашей стране нет таких больших по площадям торговых центров как заграницей. Этот западный опыт показывает наличие перспектив развития новогодней подготовки супермаркетов и торговых центров.

Многие торговые центры сегодня озадачены вопросом, приглашать ли специальные компании, занимающиеся украшением и оформлением торговых пространств, для украшения своего магазина или справляться собственными силами. « Мы воспользовались услугами дизайнеров по украшению торгового зала в прошлом году, – рассказывает Елена Ржевуская. – Дизайн-компания украшала внутреннее пространство, но результат нас не устроил, и половину торгового зала украшали наши сотрудники. То, что нам было предложено на картинке, и, что получилось в действительности, оказались разными вещами. Поэтому в этом году мы приглашаем дизайн-компанию только для украшения фойе, а сам торговый зал и второй этаж будем украшать своими силами». Услуги таких дизайн–компаний стоят недешево, а результат не всегда оказывается положительным.

В период новогодних каникул очень важно заинтересовать детскую половину покупателей супермаркета. Помимо традиционных Деда Мороза и Снегурочки, в торговом зале могут находится герои мультфильмов (переодетые в костюмы люди), различные звери и прочие сказочные персонажи. В позапрошлом году компания «Кока-кола» предоставила супермаркету «Алые Паруса» своих «белых медведей», которые ходили и веселили детей 30 и 31 декабря, в прошлом году «Кока-Кола» не дала «белых медведей» и магазин справился своими силами. Были закуплены костюмы Деда Мороза и Снегурочки. В них переоделись сотрудники супермаркета, и раздавали всем маленьким посетителям магазина конфеты.

Детей привлекают «движущиеся» фигурки. Например, в некоторых супермаркетах столицы в позапрошлом году можно было наблюдать движущихся обезьян – символ 2002 года, а в 2003– козла. Такие текстильные животные стоят не очень дорого, и вызывают большой интерес у маленьких посетителей, которые потом приводят своих родителей в супермаркет, чтобы еще раз посмотреть на красиво украшенный торговый зал.

В супермаркете «Гросмарт» для детей в торговом зале делаются специальные паллетные выкладки, на которых стоят подарки, игрушки, яркие новогодние безделушки. Эта зона, как правило, украшена наряженной елочкой, гирляндами и мишурой, и является центром торгового зала супермаркета.

На сегодняшний день в торговых центрах и супермаркетах решений по повышению лояльности покупателей наработано довольно много, правда, оригинальные встречаются довольно редко. Важно найти свое “ноу-хау” не только в украшении и оформлении торгового пространства, но сделать так, чтобы посетителям поход за покупками в магазин доставлял радость, а акции и промопрограммы вызывали интерес и были оригинальными. Идеальный супермаркет перед Новым Годом – это магазин, куда хочется зайти и не выходить. Где новый год – праздник длящийся несколько недель. Прочитать полностью...