Этапы продажи.

За знакомство
Важная оговорка: еще до того, как покупатель попадет в ваш магазин (и, что совсем чудесно, окажется при деньгах), он уже может (должен) быть с вами хоть чуть-чуть знаком. Этому служат:
- реклама в СМИ;
- наружная реклама: у эскалаторов станции метро (при выходе из которого покупатель попадает к вам) или, в зависимости от класса магазина, на АЗС, в ресторанах, в гольф-клубах, на воротах Смольного;
- привлекательные вывеска и витрина;
- объявления о распродажах ("только сегодня, в день 500-летия нашей компании…");
- а главное – нарабатываемое годами доброе имя. Тут, как ни парадоксально, годятся любые средства.
"Итак, телеканал ХТВ ведет свой репортаж из магазина "Икс". Мы беседуем со старейшим покупателем Сидором Сидоровичем. В пятый раз на этой неделе он приносит назад банку "Филе минтая в собственном поту", и ему моментально меняют ее на такую же. Скажите, Сидор Сидорович, довольны ли вы таким сервисом?"
"Очень!"
"И еще придете?"
"А как же! Буду ходить, пока не помру".
Аплодисменты. Конец сюжета".

Внимание, внимание!
После знакомства с вывеской и входной дверью дойдет очередь и до знакомства с продавцом, скромным тружеником прилавка. И этому самому труженику без психологии – никуда.
На внутренний вопрос клиента: "Нравится ли мне имя и имидж продавца?" – не всегда находится быстрый и однозначный ответ. Тогда вступают в действие другие факторы. И первый из них, срабатывающий еще до того, как клиент потрогал товар, – это мысль: "Нравится ли мне поведение продавца и сервис?" Даже если клиент целенаправленно пришел за покупкой, но не доволен отношением к себе, он легко может развернуться и пойти прямиком к конкуренту.
Впрочем, то же самое может произойти и в случае, если к современному российскому покупателю проявляют слишком уж много любви – к этому тоже надо привыкнуть, а сегодня это еще пугает многих.

Вам не помочь?
Еще раз повторяем: продавец не должен подбегать к покупателям с вопросами "Я могу вам чем-то помочь?" или "Вам что-нибудь показать?". Аксиома психотехники: любой вопрос надо ставить так, чтобы на него трудно было ответить "нет".
Всего-то и нужно ненавязчиво поздороваться (пусть даже негромко, взглядом, кивком – только не снизу вверх!) и сказать нечто вроде: "Я к вашим услугам". Покупатель будет чувствовать себя гораздо свободнее.
Не подобает продавцу и ходить за клиентом по пятам, а менеджеру –высовывать лицо в зал каждые 18 секунд, как кукушка из часов! Присматривать за покупателями – не их работа. И вообще, боитесь краж – установите систему электронного контроля (см. соответствующий материал в этом номере).


Каждому – по возможности
В карман покупателю мы не заглядываем и вам не рекомендуем.
Нам хотелось бы дать совет, актуальность которого чрезвычайно высока.
Дело в том, что к нынешним временам в Санкт-Петербурге появилось достаточно много людей, научившихся покупать дорогие вещи – особенно, одежду. Они, в свою очередь, дают советы вашим потенциальным покупателям – тем, кто еще недостаточно богат, но уже хочет выглядеть именно так. Их и учат более опытные друзья: "Пойди в настоящий, дорогой магазин, примерь одежду разных фасонов и разных расцветок, послушай советы продавцов… Можешь ничего не покупать, но стиль выбери. А купишь, когда деньги будут. Не робей, у них работа такая – одежду тебе подбирать".
Те, конечно, все равно робеют – им непривычно мерить брюки, ремень от которых стоит в 3 раза дороже, чем надетый на них сегодня костюм. Но – господа продавцы, не душите на корню прекрасные порывы. Да, ремень пока что им великоват – но, будьте уверены, они еще наберут форму. Поддержите их – они еще не раз придут к вам и уж тогда точно что-нибудь купят. И друзей приведут. Ведь сам визит в дорогой магазин – показатель серьезности их намерений.
Судя по всему, именно такие покупатели "вприглядку" и станут вскоре новой волной "бутиковых" клиентов, покупающих футболки за $200, костюмы за $700 и ботиночки за $300 – не бог весть что, но все-таки! Научите своих продавцов не распугивать таких "начинающих", не смотреть оценивающе, не приглядываться с недоверием: "Брать будете или потусоваться пришли?". Наоборот, пусть продавцы всемерно демонстрируют готовность к трехчасовой примерке: "А давайте я вам еще галстук покажу. Устали – так на диванчике посидите".


За интерес
Мы, кажется, поторопились. Отмотаем пленку немного назад.
Для начала хорошо, если бы взгляд покупателя на чем-нибудь задержался. Иначе очень трудно "начать продавать".
Совет из области прикладной психологии: необходимо на несколько секунд приостановить людей, идущих мимо стенда или прилавка, чтобы дать возможность продавцу вступить с ними в контакт. А что, если постелить около стенда коврик, более мягкий (или более твердый), чем весь магазинный пол? Проходя по нему, посетитель неожиданно почувствует контраст с обычной "бетонкой" зала и на одну секунду притормозит от неожиданности. Еще вариант: пусть рядом с товаром какая-нибудь подсветка мигает или воблер качается. Можно "поиграть" с манекенами в торговом зале. Применим опыт музыкантов-электронщиков Kraftwerk: чтобы сцена не казалась совсем уж пустынной, хитрые немцы ставили за синтезаторы пластиковых людей…
Иными словами, ловите клиентов "на живца", не хватая их за рукав.


Убеждать и побуждать
Напомним: это скорее эмоциональный, нежели логический процесс.
Итак, задержался человек ненадолго у какой-то полки. А что дальше? Подходящий пример нашелся на www.isragold.com – популярнейшем израильском сайте для бизнесменов (надеемся, никто не сомневается в коммерческих способностях израильтян?).
"Начните с того, что перед любой встречей твердо наметьте план своего выступления и войдите в "роль". Так, страховой агент, переступая порог квартиры своих потенциальных клиентов, всегда имеет в запасе подобную заготовку. Выслушав стандартные возражения о том, что никто в этом доме не заинтересован в страховке, он начинает свое выступление с какой-нибудь душещипательной истории о вдове с тремя детьми, оставшейся без средств к существованию из-за непредусмотрительности ее покойного мужа... Но затем он вдруг вскидывает голову и говорит: "Знаете ли вы, господин Абрамович, что такое живая смерть?". Клиент, заинтересованный необычным выражением, просит разъяснений, и агент продолжает: "Живая смерть – это когда вы и ваша семья наблюдаете, как ваши сбережения тают, а здоровье не дает вам возможности вернуться к работе. И стопка неоплаченных счетов растет с каждой неделей... А теперь посмотрим, готовы ли вы приобрести этот страховой полис, пока вы еще в расцвете сил?".
Одним словом, главное на первом этапе – поразить воображение своего собеседника, воззвать к его чувствам и эмоциям".
Придумайте такой же "крючок" с российской спецификой (где "живая смерть" не сильно отличается от "мертвой жизни") – и вы станете королем продаж.
Продаете стиральные машины – научите продавцов рассказывать, как одинокая женщина с тремя детьми сломала руку, но у нее была супермашина – и вот ее дети были обстираны лучше всех своих одноклассников. Или (по обстоятельствам) о бизнес-вумен, которая не теряет ни секунды времени на домашнюю стирку. "Знаете ли вы, что такое кошмар, мадам? Я таки вам скажу. Это когда вы пришли с работы в одиннадцать, вам еще целый портфель документов надо прочесть, а на завтра в доме не осталось ни одной чистой вещи, если не считать одноразовых салфеток. А? Что вы себе об этом скажете?".
Продаете одежду – коллекционируйте истории о том, как удачно выбранный пиджак помог пожилому неудачнику получить престижную работу, после чего жениться на богатой красавице (и с легкой душой удалиться на покой. – Ред.). Или вот – еще перл: "А знаете ли вы, что такое быть безгранично уверенным в себе? Это когда ваш костюм явно не дешевле, чем "Фольксваген" вашего собеседника".


За искусство
Мощное оружие продавца для оказания воздействия на своего собеседника – артистизм.
Главное, чего он может достичь с помощью артистизма – это заставить людей слушать его. Если продавец не смог привлечь внимания собеседника, он не сможет продать ему и свой товар.
На первом этапе "представления" – поразить воображение своего собеседника, воззвать к его чувствам и эмоциям. И вот покупатель уже "повелся"! Бывают же у артистов верные поклонники? Почему бы не быть им и у продавцов?
Есть и локальные нюансы, связанные с аудиторией. Например, Петербург – город чопорный, так что подкреплять все свои слова жестами не стоит... Пусть продавцы меняют артикуляцию, начинают говорить тихо, а потом повышают голос (в звукотехнике это называется "расширять динамический диапазон"). Излагая важные моменты, можно говорить медленно; перечисляя не очень существенные подробности (или те, на которые покупателю не стоит обращать внимания) – ускорять темп речи.
Чтобы подчеркнуть откровенность, искренность – говорить нужно громко и прямо, а чтобы передать атмосферу доверительности – следует понизить голос. Понижать голос надо и для придания высказыванию драматического оттенка. Главное – манипулировать голосом, не усыплять слушателя монотонной речью.
При правильно построенном выступлении продавец сможет держать под контролем свой разговор с клиентом, и его не прервут нежелательным вопросом, который мог бы сбить ему настроение. Если же ситуацию начнет контролировать покупатель, то это чрезвычайно опасно для продавца. Когда продавец теряет контроль, он уже не торгует.


Без сомнений
Продавец должен стремиться рассеять сомнения клиента всеми доступными ему методами.
Наиболее простые из них, известные со времен первобытной торговли, – это "обработка" клиента на месте, честные и искренние глаза, клятвы всеми святыми и т. п. Не стоит использовать "заезженные", расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о "самом качественном" товаре по "самым выгодным ценам". Использование привычных слов-штампов порождает у покупателя настороженность и недоверие.
Противоречия в поведении продающего тоже настораживают. Например, когда разные каналы (зрительный, речевой) передают разную информацию. Если сопоставить смысл слов с движениями рук или мимикой собеседника, можно обнаружить, что он смотрит не в глаза, а куда-то вверх или в сторону ("туфту гонит?") или вниз (самому неудобно за себя?). Бывает, уверенные слова контрастируют с недержанием рук: продавец дергает пуговицы, бездумно перекладывает что-то на столе, "ломает" пальцы.
Только не говорите продавцу: "Репетируй дома перед зеркалом" – все равно никто не станет этого делать… Лучше устраивайте десятиминутные тренинги перед началом рабочего дня: "Ну-ка, попробуй продать мне…ну, например, вон тот галстук!". Практиковаться полезно и совсем нетрудно.
Хоть весь мир и театр, но не все родились актерами…Ясное дело, далеко не каждый российский продавец захочет представить себе потенциального покупателя в качестве зрителя, а из себя изобразить артиста. Тем-то за каждый выход деньги платят!
Что тут сказать? "Не хочешь с клиентом работать – иди в электричке песни пой. Там все честно: сколько в шляпу набрал – то и твое. Не нравится? Тогда работай на своем месте".
Грубо? – Грубо. Справедливо? – Справедливо. Как сама жизнь.


Товар отличный. От других
Чтобы привлечь внимание покупателя к особенностям своего товара, продавец обязательно должен включить в презентацию товара демонстрационные моменты. Например, опытные продавцы электротоваров в магазинах всего мира (проверено) непременно предлагают покупателю попробовать самим поработать с телевизором для того, чтобы привыкнуть к remote control, а в мебельных магазинах предлагают посидеть на диване или в кресле. Не говоря уж о специальных товарах. Продавать, скажем, автомобиль без тест-драйва – нехорошо и даже как-то нечестно. А главное – вы даете шанс конкуренту…
Доказано, что тест – очень правильный ход. Особенно, если продавец постоянно комментирует демонстрацию: "Вы чувствуете, как вы буквально утопаете в этом кресле и в то же время сохраняете полную свободу движений. А вот удобный пульт управления CD-чейнджером… Почувствуйте разницу…".
Где-то вы всё это уже слышали? И тем не менее такое безобидное шаманство почему-то не надоедает.


Еще о сомнениях
Если в первые секунды визита реакции покупателя сугубо эмоциональны (хотя от этого не менее значимы), то все последующие вопросы клиента к продавцу вполне рациональны и понятны.
Они связаны главным образом с требованием надежности, комфортности и уверенности в целесообразности совершения покупки. Что произойдет, если купленная вещь вдруг откажется работать? Не даст ожидаемого эффекта? Не проработает положенного срока, в расчете на который уплачены деньги?
Будет ли продавец каким-то образом помогать в решении этих проблем – или сделает невинные глаза и скажет, что он здесь совершенно ни при чем, оставив покупателя один на один с его проблемами?
Чем больше у клиента подозрений, что именно так может произойти, тем меньше его готовность совершить сделку с продавцом и оставить у него свои деньги.
Еще раз повторим: репетируйте с продавцами ответы на подобные вопросы.


Слово о словах
Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые вырываются "сами собой".
Помимо необдуманных слов, продавцы часто используют в работе "нейтральные", привычные слова, без которых, как им кажется, работа невозможна. Это его "родные" термины: торговля, продажа, покупка, товар, оплата... По мнению психологов, слова из торгового лексикона до сих пор несут для российского потребителя негативную окраску.
Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы "торговать" и "продавать", следует "оказывать услуги", "помогать", "искать варианты", "подсказывать".
Слова "оплата" и "стоимость" четко указывают на то, что кому-то (понятно, кому) вскоре придется расплачиваться. Общение продавцов-консультантов просто кишит фразами: "Эта модель стоит...", "Цена составляет...", "Вообще это стоит…, но вам мы сделаем скидку". Такие выражения следует заменить. Чем? – Прислушайтесь к самим покупателям. "Говорить с каждым клиентом на одном языке" – не только идея для забавного рекламного ролика ("Да-а… Деньга большой…"), но и реальный рецепт успеха.
Сводя к минимуму использование слов, связанных с образом "торговца-обдиралы", и используя выражения, подходящие образу помощника, консультанта, вы разрушаете барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и перетягиваете клиента на свою сторону.
И, возможно, надолго.
По материалам журнала "The Chief"

Еще статьи по этой теме: