Розничный маркетинг

Расположение и оформление

Чем в более людном месте расположен магазин, тем меньше средств требуется на рекламу, призванную привлечь клиентов. Зачастую, сэкономив на аренде, владелец магазина вынужден гораздо больше потратить на то, чтобы объяснить своим потенциальным покупателям, где находится магазин и почему им обязательно нужно его найти. Кстати, этот недостаток (неудобное месторасположение) склады универмага “Украина” сумели преподнести в рекламе как своеобразное преимущество для потребителей: “Мы находимся не на Крещатике. Вам не нужно оплачивать аренду и дорогой ремонт за нас. Вы платите только за модную и красивую одежду”.

Превратить просто прохожих в посетителей магазина должны витрины. Витрина — это своего рода наружная реклама, в которой можно наилучшим образом представить имидж торговой марки или стиль магазина. Во время распродажи витрины обычно пестрят информацией о скидках.

Сети магазинов большое значение придают поддержке единого корпоративного стиля в оформлении.

Атмосфера внутри магазина должна вызывать даже у случайно заглянувших посетителей желание сделать покупку. Достигается это искусством представления товара в магазине. Салоны элитной одежды пользуются услугами профессиональных мерчандайзеров, магазины поскромнее учатся мерчандайзингу самостоятельно, перенимая опыт лидеров. В первом зале, т.е. у входа в магазин, рекомендуется размещать сезонные товары и товары по умеренной цене, чтобы сразу не внушить случайному посетителю, что покупки в этом магазине ему не по карману. В глубине, как правило, размещается товар более дорогой и одежда, покупка которой предполагает многократные и длительные примерки.

Стиль магазина должен соответствовать его целевой аудитории. В магазинах молодежной моды создают звуковой фон из музыкальных произведений, популярных в молодежной среде, а в обслуживающий персонал набирают исключительно девушек в возрасте до 25 лет. Магазины деловой мужской одежды, ориентируясь на психологию своих клиентов, размещают в торговом зале подробную информацию о качестве и особенностях новых тканей и т.д.

Прямо в магазине может распространяться информация (чаще всего — в виде листовок) о происходящих в компании изменениях, новых акциях, распродажах и т.д.

Элементами стиля служат также фирменные пакеты и каталоги.

Фирменные каталоги обычно раздаются постоянным покупателям, но можно задействовать и другие каналы распространения. Компания “Видиван”, например, воспользовавшись услугами специализированного агентства, рассылала свои каталоги вместе со счетами мобильной связи, распространяла через стенды с рекламными материалами в супермаркетах и ресторанах.

Чаще всего каталог служит не столько инструментом продаж, сколько элементом имиджа. Изготовление хорошего каталога может стоить около $20 тыс. (10 тыс. экземпляров), при этом жизнь его коротка. Чтобы продлить век своему фирменному каталогу женской коллекции, компания Nike издала его в виде оригинальной продакт-брошюры под названием “Энциклопедия пристрастий”. “Энциклопедия” представляет собой сборник проиллюстрированных фотографиями и изложенных в шутливой форме тайных женских мыслей: “У меня пристрастие к полезным вещам. У меня пристрастие к вредным вещам. Следовательно, моя жизнь сбалансирована”, “Еще только одна пара черных брюк. Клянусь, это последняя!” и т.п.

Персонал

Даже если на рекламу и продвижение потрачены огромные средства, именно от продавца в конечном итоге зависит, будет ли сделана покупка. Профессиональный продавец не только должен уметь грамотно объяснить неоспоримые достоинства вещи, но и обладать определенными психологическими навыками общения. Ведь даже первая его фраза, обращенная к клиенту, может либо создать контакт, либо сделать его невозможным. Поэтому руководители, понимающие значение обучения персонала, периодически заказывают специальные тренинги.

Презентация

День рождения магазина — событие, которое успешно можно превратить в маркет-акцию. Сценарий презентации определяется поставленными целями и позиционированием. Объявление об открытии нового фирменного магазина Reebok звучало так: “Найди магазин Reebok на Крещатике и получи 40%-ную скидку”. Открывающийся магазин Lotto обещал первым пятидесяти покупателям призы. Затраты на подобные акции включают скидки-подарки и анонсирование. Как правило, в качестве рекламоносителей используют метро и радио, более дешевый вариант — раздача флаеров (рекламных листовок) вблизи самого магазина. Флаер иногда снабжают купоном на скидку.

Магазины дорогой одежды, не рассчитанной на массового покупателя, используют закрытые презентации в качестве инструмента PR. На праздник приглашаются только избранные, как правило, — потенциальные клиенты и журналисты, приглашенным рассказывают обо всех особенностях и преимуществах представленной в магазине одежды, делают памятные подарки. Так, на презентацию магазина мужской одежды итальянской марки “Ermenegildo Zegna” были приглашены работники посольств, руководители крупных компаний и иностранных представительств, пресса и телевидение, презентация включала фуршет и показ моделей. Открытие магазина “Ecco” в Киеве сопровождалось выставкой картин, написанных специально к этому мероприятию.

Еще статьи по этой теме: